過去的2023年，對(duì)于新茶飲賽道的品牌來說，是極度內(nèi)卷的一年，在原料、價(jià)格、聯(lián)名、門店數(shù)量、客戶留存等多個(gè)層面，每家品牌都想拿出足夠強(qiáng)的記憶點(diǎn)來搶奪消費(fèi)者的注意力，換來市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。
當(dāng)然2024年的新茶飲賽道中，這種內(nèi)卷并不會(huì)消失，反而會(huì)滲透到行業(yè)的細(xì)分環(huán)節(jié)之中，同時(shí)這也為行業(yè)的持續(xù)升級(jí)帶來了更多的想象力。
萬店、供應(yīng)鏈、IPO……新茶飲賽道動(dòng)作不斷
如果總結(jié)2023年新茶飲賽道的關(guān)鍵詞，那么“沖擊萬店”“供應(yīng)鏈”“IPO”“跨界聯(lián)名”等或許是熱度最高的選項(xiàng)。
喜茶與FENDI聯(lián)名款飲品
自從蜜雪冰城成為全球前列的餐飲連鎖企業(yè)后，外界對(duì)于新茶飲品牌的數(shù)量擴(kuò)張才有了較為實(shí)質(zhì)性的認(rèn)知，而“沖擊萬店”的口號(hào)，也就成為不少品牌明里暗里的首要追求。
整理官方數(shù)據(jù)可知，截至去年年底，古茗門店數(shù)量超過9000家，茶百道門店數(shù)量超7800家，而今年1月，滬上阿姨的門店數(shù)量也成功突破7000家。按照現(xiàn)有速度來看，新茶飲賽道中出現(xiàn)更多家“萬店品牌”只是時(shí)間問題。
當(dāng)然隨著數(shù)量的增長，不論是直營門店還是加盟商戶，都在面臨同一個(gè)難題，那就是在全面的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)中，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和盈利空間的穩(wěn)定。于是頭部的新茶飲品牌，都將目光集中在了供應(yīng)鏈的補(bǔ)全和提升上。
蜜雪冰城部分供應(yīng)鏈
前有喜茶、蜜雪冰城深入上游果園、茶園以及牧場(chǎng)等環(huán)節(jié)來嚴(yán)控供應(yīng)鏈，后有新茶飲品牌投入重金建設(shè)生產(chǎn)基地，比如古茗花費(fèi)10億建設(shè)原料加工基地，蜜雪冰城還投資50億元建設(shè)智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目，茶顏悅色也投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地……
因?yàn)閷?duì)于新茶飲品牌來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化難以避免，經(jīng)營模式也無外乎加盟、自營幾種，門檻并不算高，但供應(yīng)鏈和研發(fā)實(shí)力卻是實(shí)打?qū)嵉淖o(hù)城河，保護(hù)著品牌長久的發(fā)展動(dòng)能。所以新茶飲賽道的內(nèi)卷，逐漸成為一場(chǎng)資本的游戲。
這同樣加速了新茶飲品牌向資本市場(chǎng)沖擊的進(jìn)度。自2021年奈雪的茶成為“新茶飲第一股”后，業(yè)內(nèi)關(guān)于第二股的爭(zhēng)奪就一直沒有停止，近半年來更是愈演愈烈。去年8月茶百道正式提交上市申請(qǐng)，而古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨也不甘落后，試圖將“新茶飲第二股”的名號(hào)收入囊中。
滬上阿姨招股書
雖然在資本市場(chǎng)中，新茶飲品牌再也不是前幾年的“香餑餑”，但面對(duì)這一熱度不減的消費(fèi)領(lǐng)域，資本方依舊在謹(jǐn)慎中加注。整理公開信息可知，截至2023年11月，新茶飲賽道共披露融資事件35起，相比去年的26起增加了34%。
新茶飲城市熱力圖：下沉和內(nèi)卷并重
根據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)到1500億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平。預(yù)計(jì)到2025年時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。
一線與新一線城市美團(tuán)收錄新茶飲品類門店數(shù)及門店密度分布
圖源/ 2023新茶飲研究報(bào)告
而在門店數(shù)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至去年8月31日，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年底37.8萬家，增長超36%。并且門店的經(jīng)營模式和策略，也在不同能級(jí)的城市區(qū)域之間，呈現(xiàn)出完全不同的發(fā)展模式。
比如在廣州、深圳、上海、北京4個(gè)一線城市中，已經(jīng)形成較為成熟的消費(fèi)生態(tài)，市場(chǎng)也處在穩(wěn)定的供需關(guān)系之中，其中廣州已經(jīng)成為全國唯一的新茶飲萬店城市，門店數(shù)量超過12000家，這背后自然離不開頭部品牌和地方品牌的共同選擇。
而在新一線城市中，區(qū)域龍頭、強(qiáng)省會(huì)城市的規(guī)模效應(yīng)給新茶飲品牌的發(fā)展打開新的增量空間?！秷?bào)告》顯示，西安、長沙新茶飲外賣用戶規(guī)模持續(xù)增加，顯著快于頭部連鎖品牌門店增速。
高線城市新茶飲外賣用戶規(guī)模增速及頭部品牌外賣門店增速四象限圖
圖源/ 2023新茶飲研究報(bào)告
其中西安作為西北地區(qū)的中心城市之一，有很高的城市發(fā)展上限，自然也吸引來一眾新茶飲品牌的青睞和布局。
這主要是看重西安的市場(chǎng)消費(fèi)能力，并且有著較高程度的客源匹配。作為教育強(qiáng)市的西安，有超過百萬的在校大學(xué)生，在西部地區(qū)處于領(lǐng)先地位，這就為新茶飲等消費(fèi)領(lǐng)域提供了充沛的本地客群基礎(chǔ)。
同時(shí)作為經(jīng)久不衰的旅游城市，西安的游客數(shù)量也一直處于高位，這也為新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)提供了足夠巨大的增量客群。比如今年春節(jié)假期中，西安的曲江、南門鐘鼓樓、臨潼等重點(diǎn)文旅聚集區(qū)共計(jì)接待游客1617.09萬人次，同比增長了47.22%。
另外，當(dāng)下的新茶飲賽道除了穩(wěn)定高線城市的市場(chǎng)發(fā)展外，也正在有序向下沉市場(chǎng)滲透，并且擴(kuò)張速度極為迅猛。
這一特點(diǎn)在靠近中心城區(qū)的下沉市場(chǎng)中更為明顯，借助中心城市消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)和輻射，新茶飲品牌在周邊下沉市場(chǎng)中有著更方便快捷的開店條件，比如在蘭州周邊的小城鎮(zhèn)中，已經(jīng)有滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶等新茶飲的布局身影。
西安新茶飲市場(chǎng)，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
其實(shí)從新茶飲品牌的布局來看，收入、消費(fèi)水平和城市人口基數(shù)是市場(chǎng)活躍的底層邏輯，也是選擇重點(diǎn)布局的首要原因，所以這也是新茶飲品牌布局情況和都市圈分布情況十分接近的原因。
能被批復(fù)為國家級(jí)都市圈，背后自然有著城市體量、消費(fèi)能級(jí)等多個(gè)方面的價(jià)值，代表了城市集群未來的發(fā)展方向，也是新茶飲品牌選擇城市布局時(shí)重要的參考矩陣。而西安都市圈作為其中之一，自然有新茶飲品牌發(fā)展的沃土。
所以我們可以看到，在過去的2023年中，茉莉奶白首店落子賽格、酸奶罐罐入駐MOMOPARK、K22草莓酸奶則相繼走進(jìn)大悅城和賽格、蘭熊鮮奶也在賽格開出了自己的首店。同時(shí)，早已進(jìn)入西安市場(chǎng)的其他新茶飲品牌，也逐漸填滿城市拼圖，加大門店布局密度。
從這些西北首店以及區(qū)域旗艦店的加密布局中，不難發(fā)現(xiàn)這背后是一場(chǎng)關(guān)于城市消費(fèi)市場(chǎng)和品牌的雙向奔赴，城市需要這些首店來刺激消費(fèi)市場(chǎng)活力，而品牌也需要高能級(jí)城市來賦能自身發(fā)展，并且放大品牌效應(yīng)。
當(dāng)然，在西安的新茶飲市場(chǎng)中，除了引進(jìn)來明星品牌之外，也需要本土企業(yè)的加速走出。比如茶飲品牌茶話弄，在穩(wěn)定了西安本地市場(chǎng)之后，也開始逐漸外拓的腳步，先后在蘇州、成都、深圳等地區(qū)開設(shè)門店，用自己的方法向外講述著長安的茶文化和千年歷史。
茶話弄部分產(chǎn)品
但仍舊需要注意的是，不論在外部品牌的引入上，還是在本土品牌的孵化上，西安相較于頭部城市依舊有很大的增長空間去學(xué)習(xí)和進(jìn)步。而這背后，也是對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)活力，以及整體消費(fèi)水平提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，倒逼西安消費(fèi)市場(chǎng)的再一次升級(jí)。
來源：悅西安
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